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中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展之未來趨勢(shì)
作者：胡進(jìn) 時(shí)間：2010-11-9 字體：[大] [中] [小]
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伴隨宏觀經(jīng)濟(jì)的健康高速增長(zhǎng)，中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)初具規(guī)模，并且取得了令世人矚目的巨大成績(jī)，但中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展還遠(yuǎn)未走上科學(xué)化和規(guī)范化的道路。在全球經(jīng)濟(jì)一體化主題之下，中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展也被深深地打上了國(guó)際烙印，其發(fā)展軌跡和未來趨勢(shì)都是當(dāng)前廣告人密切關(guān)注的話題。我們相信，只要中國(guó)廣告人以“只爭(zhēng)朝夕”的緊迫感去思考中國(guó)廣告業(yè)的未來，思考中國(guó)廣告業(yè)如何成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的重要產(chǎn)業(yè)，總結(jié)發(fā)展規(guī)律，探索發(fā)展趨勢(shì)，加之國(guó)家和行業(yè)監(jiān)管的積極關(guān)注和扶持，中國(guó)廣告業(yè)一定會(huì)在30年基礎(chǔ)之上取得更大輝煌和突破，走上全面繁榮之路。
; 一、中國(guó)廣告業(yè)呈現(xiàn)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)
中國(guó)廣告業(yè)現(xiàn)正處于轉(zhuǎn)折時(shí)期，值得關(guān)注的是：隨著中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)，廣告主也在追求更高、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)�；仡櫧陙韽V告業(yè)的發(fā)展歷程，結(jié)合對(duì)市場(chǎng)、傳播等環(huán)境變化因素的分析，可以看出，當(dāng)前中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展主要呈現(xiàn)以下三大趨勢(shì)。
趨勢(shì)之一，是“品牌一體化服務(wù)”的公司正在崛起。其特點(diǎn)是以建立和發(fā)展品牌為廣告的目標(biāo)，追求長(zhǎng)期的廣告效果，重視形成差異化的優(yōu)勢(shì)；廣告公司的價(jià)值是提升產(chǎn)品為品牌，典型說法是“品牌管家”，這樣的廣告公司在客戶的眼中就具有不可替代的高價(jià)值。
中國(guó)未來應(yīng)該有全方位的品牌整合機(jī)構(gòu)，能夠把各專業(yè)的力量融合在一起，共同為客戶提供全方位的品牌服務(wù)。廣告公司不僅能為客戶提供品牌整合服務(wù)，同時(shí)也應(yīng)整合自身的資源。如調(diào)研公司、影視制作公司、印刷公司、服裝廠、工程承包商等。筆者以為，中國(guó)不缺專家，但中國(guó)缺整合資源的專家；用先進(jìn)的文化、理念和運(yùn)行機(jī)制統(tǒng)一合作伙伴的思想，一道為客戶提供全方位的品牌服務(wù)，使客戶盡享完美的品牌超值服務(wù)。
趨勢(shì)之二是“更加專業(yè)化”。服務(wù)內(nèi)容向縱深延展，廣告與營(yíng)銷界限模糊，廣告公司向顧問咨詢型公司轉(zhuǎn)變。部分廣告公司開始更多地介入到企業(yè)的營(yíng)銷和管理領(lǐng)域；或者在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始介入企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、通路設(shè)計(jì)、品牌管理等領(lǐng)域；或者直接選擇營(yíng)銷及廣告運(yùn)作的前端(咨詢、策劃等)，基本上不再介入末端具體的執(zhí)行(制作、發(fā)布等)。由于專業(yè)化分工，出現(xiàn)了營(yíng)銷策劃型、客戶代理型、媒介代理型、專業(yè)制作型（又分影視廣告制作和平面廣告制作）、技術(shù)服務(wù)型、信息咨詢型、綜合服務(wù)型等專業(yè)公司。
趨勢(shì)之三是“分化”市場(chǎng)。
可以說這是廣告公司發(fā)展的必由之路。每個(gè)廣告公司基于專業(yè)化服務(wù)，都擁有自己立足的行業(yè)。專業(yè)化的一個(gè)很重要的特征，就是要有鮮明的行業(yè)背景，從而形成廣告服務(wù)的獨(dú)特性，因此尋找獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)是首先要解決的問題。如果市場(chǎng)定位準(zhǔn)確，可以起到事半功倍的效果。
需要指出的是，尋找獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)之后，亟需建立專業(yè)化綜合服務(wù)的配套機(jī)制。因?yàn)閷I(yè)化服務(wù)要求廣告公司有所放棄。專業(yè)化要求不同專業(yè)廣告公司之間業(yè)務(wù)經(jīng)常協(xié)作，需要完善的業(yè)務(wù)流程、利益分配機(jī)制，形成規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，需要相應(yīng)的資源支持。制度中的每一項(xiàng)都需要精心的設(shè)計(jì)和嚴(yán)格執(zhí)行，從而確保專業(yè)化綜合服務(wù)的順利實(shí)施。
二、廣告公司未來將面臨更多的合作而不是競(jìng)爭(zhēng)
一般而言，沒有一家廣告公司能夠徹底實(shí)現(xiàn)客戶所希望達(dá)到的一切目標(biāo)�？v觀國(guó)際廣告業(yè)合作潮流，廣告公司在未來面對(duì)的更多的是合作而不是競(jìng)爭(zhēng)。
例如：聯(lián)合營(yíng)銷。聯(lián)合營(yíng)銷在日本也稱共策廣告，是指具有互補(bǔ)性的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營(yíng)銷方式，如共同發(fā)布廣告、聯(lián)合進(jìn)行促銷等等。《荊柯刺秦皇》在日本上映期間，就與某品牌方便面共同發(fā)布廣告，鞏俐作為該品牌方便面的代言人，該方便面企業(yè)出面購(gòu)買媒體。聯(lián)合營(yíng)銷不但可以節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，更重要的是能起到1+1>2的作用。
例如：多家代理�，F(xiàn)在的世界性大廣告主幾乎很少使用一家代理公司，而是充分利用代理業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，以期得到最佳的廣告方案。盡管這種方式有種種的缺陷，但是聰明的廣告主卻屢試不爽。不過，多家代理也使得企業(yè)的統(tǒng)一廣告戰(zhàn)略的實(shí)施產(chǎn)生困難。采用哪種代理模式，并沒有一定之規(guī)，全看廣告主的策略和代理公司的能力。
而在中國(guó)，廣告業(yè)之所以受到制約難以做大規(guī)模，跟廣告公司之間和合作程度相關(guān)。一是廣告圈里的老板大多數(shù)都很忙，缺乏相互間的溝通、交流；二是相互之間惡性挖人；三是在客戶面前互相貶低和壓價(jià)。國(guó)外很少有這種情況。事實(shí)上，筆者覺得大家應(yīng)該像天上的星星一樣相互照耀，相互映襯，中國(guó)的廣告業(yè)本來就很稚嫩，本來就需要互相團(tuán)結(jié)，共同把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做大。但是現(xiàn)在恰恰是每個(gè)公司都做得不大而且大家都很牛。在此方面，廣告公司應(yīng)該積極構(gòu)建多方合作渠道和共贏模式，按照多方得利、義利合一的原則，互惠互利，共存共榮，共同發(fā)展。
三、中國(guó)廣告業(yè)如何在三十年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)更大的突破
“廣告業(yè)關(guān)鍵在人才”，僅說在嘴上是不夠的，而應(yīng)當(dāng)把培養(yǎng)人才，用好人才落實(shí)在行動(dòng)上。首先是人才素質(zhì)的提高，人才培養(yǎng)要與國(guó)際接軌。培養(yǎng)本土國(guó)際化廣告人才是實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)取得更大突破的主要舉措。國(guó)際上廣告人才的業(yè)務(wù)重在交流與合作，而中國(guó)廣告業(yè)人才重在參與，很不重視交流。因此，面向全球化是中國(guó)廣告人才教育的出路。
從1983年建立第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)算起，至2005年，我國(guó)高校的廣告學(xué)專業(yè)已發(fā)展到232所，其發(fā)展速度之快是新聞傳播類其他專業(yè)所不能比擬的。中國(guó)廣告教育對(duì)推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)揮了很大的作用，今后是否應(yīng)融入經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代潮流，適應(yīng)市場(chǎng)化對(duì)國(guó)際化廣告人才的需求？答案應(yīng)當(dāng)是肯定的。改革開放20多年來，中國(guó)的廣告教育已由一張白紙走向規(guī)模的擴(kuò)大，又由“量”的擴(kuò)大走向“質(zhì)”的提高，現(xiàn)在是到了由質(zhì)的提高走向國(guó)際化發(fā)展的時(shí)候了。
也許有人會(huì)認(rèn)為，中國(guó)廣告教育離國(guó)際化的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，或者說中國(guó)廣告教育還未具備走向國(guó)際化的條件。筆者認(rèn)為，這兩種觀點(diǎn)都是有害無益的。中國(guó)廣告教育走向國(guó)際化不僅是必要的，而且具有一定的基礎(chǔ)：WTO已迫使廣告產(chǎn)業(yè)界走向與國(guó)際接軌，作為向廣告產(chǎn)業(yè)界輸送人才的廣告教育，其培養(yǎng)理念與培養(yǎng)目標(biāo)必然要進(jìn)行角色的轉(zhuǎn)換。
中國(guó)的廣告教育只能沿著“量的發(fā)展——質(zhì)的提升——國(guó)際接軌”的路子發(fā)展。我們必須在廣告的學(xué)科建設(shè)與廣告行業(yè)的“指揮棒”之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，努力保持廣告學(xué)科的獨(dú)立性。未來的國(guó)際化方向不僅是社會(huì)發(fā)展使然，真正的實(shí)質(zhì)在于能有效地促進(jìn)廣告學(xué)科的提升，為中國(guó)的廣告業(yè)培養(yǎng)更多的具有創(chuàng)新意識(shí)的人才。
四、如何站在國(guó)家的高度重視廣告業(yè)的發(fā)展
1、加強(qiáng)管理，營(yíng)造良好環(huán)境
嚴(yán)格市場(chǎng)的準(zhǔn)入，提高行業(yè)經(jīng)營(yíng)主體資質(zhì)。對(duì)于廣告經(jīng)營(yíng)者，不僅要有資金、設(shè)備、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的要求，也應(yīng)有人員素質(zhì)的要求，應(yīng)制定市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和各類人員最低的文化和業(yè)務(wù)資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)不但應(yīng)在準(zhǔn)入時(shí)進(jìn)行考核，還應(yīng)建立年度考核制度，如有違法和人員素質(zhì)嚴(yán)重失準(zhǔn)，應(yīng)采取措施，促其改正，如情節(jié)嚴(yán)重或堅(jiān)持不改，應(yīng)取消經(jīng)營(yíng)資格，以保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，鼓勵(lì)規(guī)范性操作，保證行業(yè)素質(zhì)不斷提高。
2、協(xié)調(diào)關(guān)系，促進(jìn)多方合作
政府有關(guān)部門和行業(yè)組織應(yīng)研究一些辦法以理順和規(guī)范廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三者的關(guān)系。第一，應(yīng)分別不同專業(yè)性質(zhì)，嚴(yán)格界定廣告公司和媒介的業(yè)務(wù)范圍。第二，應(yīng)對(duì)媒介廣告價(jià)格，媒介代理費(fèi)，廣告主代理費(fèi)，制作費(fèi)及其支付關(guān)系制定出可操作的指導(dǎo)原則。第三，應(yīng)由政府監(jiān)管部門或行業(yè)組織出面協(xié)調(diào)關(guān)系，規(guī)范運(yùn)作。隨時(shí)了解情況，研究三方的問題，提出解決辦法或指導(dǎo)意見，指導(dǎo)廣告業(yè)運(yùn)行沿著健康的軌道發(fā)展。
3、政策扶持，助力廣告業(yè)騰飛
要將廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)待，不應(yīng)該都是8.5%的稅率。對(duì)于廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，應(yīng)采取多種國(guó)家扶持政策，將廣告產(chǎn)業(yè)涉及的營(yíng)業(yè)稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、房產(chǎn)稅、城鎮(zhèn)所得稅、印花稅、城市維護(hù)建設(shè)稅、教育費(fèi)附加，給予稅收優(yōu)惠。一是確保政策貫徹落實(shí)。二是建立長(zhǎng)效工作機(jī)制，提供對(duì)文化創(chuàng)意企業(yè)服務(wù)的綠色通道。三是提供長(zhǎng)期政策服務(wù)，服務(wù)廣告創(chuàng)意企業(yè)，更好地營(yíng)造有利于中國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的環(huán)境。
胡進(jìn)，品牌管理師，企業(yè)培訓(xùn)師，策劃師，媒體撰稿人。先后在世界杰出華商協(xié)會(huì)、天九偉業(yè)國(guó)際集團(tuán)、怡海集團(tuán)，任企業(yè)文化主管、雜志主編、記者職務(wù)。2010年6月創(chuàng)業(yè)。聯(lián)系郵箱：58667158@qq.com。